低成本營銷X 1法則

在當(dāng)前 中國企業(yè)的經(jīng)營中，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)均將品牌的加減法搞顛倒了。具體而言，就是在企業(yè)的品牌運作中，本來該為品牌資產(chǎn)的積累做加法，可是由于企業(yè)的許多營銷活動將品牌資產(chǎn)稀釋，反而使品牌資產(chǎn)非增反減；另一種是，本來應(yīng)該使?fàn)I銷成本不斷降低，可是企業(yè)在競爭中卻不斷增加營銷成本。

同時，還有一些企業(yè)全盤做減法，即他們擅長操作 低成本營銷的策略，通過一個又一個 低成本營銷方法，使得營銷成本不斷下降，但是由于他們過于擅長創(chuàng)意、找熱點，卻忽略了品牌資產(chǎn)積累方面的內(nèi)容，在降低營銷成本的同時，品牌資產(chǎn)也被相互抵消或是嚴(yán)重稀釋。

而成功的運作應(yīng)該是，企業(yè)通過超 低成本營銷策略，使品牌資產(chǎn)不斷累加。這種正確的“加減法”運作規(guī)律尚未被企業(yè)有效運用，筆者在此做簡單闡述。

首先要清楚 低成本營銷的概念。所謂 低成本營銷并不是我們想象中的絕對低成本，而是相對的。換言之，即是 營銷技巧、 營銷策略等實施需要的資金，如果有利于整體 營銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識別體系演繹，就可以稱為 低成本營銷。因為，這樣的營銷投入能夠得到充足的補償，而且能為企業(yè)帶來銷售的增加和持續(xù)的 利潤源。比如，一個 白酒品牌為一個系列產(chǎn)品投入一千萬的營銷費用，如果能夠為企業(yè)創(chuàng)造一個億以上的銷售收入，同時又有效地塑造了一個流行的、暢銷的 品牌形象，那么，這個投入就屬于 低成本營銷投入。因此，判斷企業(yè)營銷行為低成本與否，關(guān)鍵是看它的投資回報率。

低成本營銷的操作方法

低成本營銷的方法有很多種，包括目前在市場上經(jīng)常使用的，還有不斷被智慧得 營銷人開發(fā)出來的。因為針對不同行業(yè)、不同的市場環(huán)境所引用的 低成本營銷手段就不一樣，需要在市場一線的 營銷人不斷的總結(jié)和創(chuàng)新。因此，筆者用“X”代表，以示 低成本營銷智慧的不斷推陳出新。

以下介紹部分當(dāng)前比較有效的 低成本營銷策略：

1、產(chǎn)品的人性化設(shè)計

產(chǎn)品的人性化設(shè)計可以讓產(chǎn)品本身與 消費者對話，形成無形的銷售拉動力。通過對 消費者深入研究，找到 消費者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計，與 消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。

對于酒類企業(yè)而言，就是要在進(jìn)入一個新市場之前，做好相應(yīng)的口感測試等方面的工作，讓所銷售的 白酒適合當(dāng)?shù)厝说目谖?，贏得當(dāng)?shù)?消費者的喜愛。比如，同樣是濃香型的 白酒，但是在入口和回味兩個方面卻存在一定的差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，又有的酒是入口綿軟，但回味起來卻有點甜，這樣兩種口味肯定會迎合不同人群的喜好，因此，對目標(biāo)人群口味的研究，在新市場的拓展中就顯得重要了。

在包裝的設(shè)計上同樣也能顯示出人性化設(shè)計的功力，在酒店不難看到，有些 白酒在開瓶時很困難，也有些 白酒在倒酒的時候給 消費者帶來不便，對此我們做過專門研究，這兩個方面的不便，至少可以影響13% 消費者的重復(fù)消費。

當(dāng)然，在包裝設(shè)計方面做足文章的同時，還要保證產(chǎn)品的最基本特性與 消費者的需求相符。比如，火腿腸產(chǎn)品，在不少專家、學(xué)者不斷批評下，有些企業(yè)在包裝上下了不少文章，使火腿腸的包裝更容易撕開，這應(yīng)該是好事，可是這個企業(yè)卻沒有做好口味方面的工作。對于這個產(chǎn)品筆者作過專門的研究，曾經(jīng)在超市中與許多 消費者溝通過，78.6%的 消費者對它的包裝持稱贊態(tài)度，但是有71.2%消費過該品牌的 消費者表示不會在購買該產(chǎn)品，原因是不好吃。因此，低成本的 營銷策略是在降低推廣成本的同時，還要保證客戶的忠誠或重復(fù)購買。

做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計，能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場時節(jié)約很大一部分推廣成本。

2、極具美感和視覺沖擊力的平面、感官表現(xiàn)

一般而言，酒類企業(yè)大多都在包裝上做了很多文章，因此，包裝的視覺沖擊力與美感自然成為 低成本營銷的有力武器之一。無論是在餐飲終端，還是在商超終端都被視為“會說話”的廣告。一方面具有視覺沖擊力和美感的包裝可以有效吸引 消費者的眼球，另一方面，精 美的包裝能夠體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，可以讓 消費者感覺產(chǎn)品與價格相匹配，甚至愿意為產(chǎn)品支付高于同類產(chǎn)品的價格。

其他的 平面廣告、海報、宣傳冊等推廣工具精美設(shè)計和視覺沖擊效果，同樣也可以起到低成本推廣的作用。

但是，讓這些極具美感和視覺沖擊力的平面、感官表現(xiàn)能夠起作用的根源是，要具有策略性。

3、具有強勁銷售力和品牌力的 促銷攻勢

在銷售與品牌運作中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在著兩方面誤區(qū)，一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以 高端品牌為代表的品牌中心派，面對銷售壓力、面對 “不做 促銷等死，做 促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做 促銷。好的情況是，增長了銷量，卻損害了 品牌形象；不好的情況是既沒有增加銷量，又損害的 品牌形象。

因此，同時具有品牌力和銷售力的 促銷活動也稱為 低成本營銷的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷”與品牌的“長銷”有機結(jié)合起來，利用每一次 促銷活動為品牌資產(chǎn)作加法。

具體方法可在實際的市場運作中，可通過系列 促銷活動來演繹品牌核心價值。如采用免費贈送、贈券等方式來提升品牌的 知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場兌獎、有獎 促銷、買贈等方式來提升品牌的忠誠度；運用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或 品牌文化等方式來增加品牌 聯(lián)想；通過 公益活動或是對服務(wù)特征、產(chǎn)品特征等方面的活動展示來提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。

4、創(chuàng)造品牌傳奇與生動化的故事

口碑傳播無疑是大家公認(rèn)的 低成本營銷手段。創(chuàng)造品牌傳奇與生動化的故事能夠輕易的、有效的將品牌信息、產(chǎn)品信息生動地、惟妙惟肖的傳遞給 消費者，這樣傳奇的、故事化的信息具有淺顯、易懂的特點，適合在 消費者中間自然傳播，能夠大大降低營銷成本。

創(chuàng)造品牌傳奇與傳遞生動化故事，必須做到兩點才能演變?yōu)槌晒Φ?營銷手段。一是傳奇或故事能夠融入 品牌文化，讓它成為 品牌文化內(nèi)涵的一種外化，進(jìn)而通過故事或傳奇的傳播增加 消費者對 品牌文化的認(rèn)同；二是品牌傳奇或故事要具有一定的銷售力，也就是說在傳播的過程中能夠起到拉動銷售的目的。

以酒類市場為例，據(jù)筆者對酒類市場的了解，雖然大部分酒企都有自己的故事或傳說，但是卻很少有哪個品牌將自己的 品牌故事或傳說做深做透，多數(shù)都停留在業(yè)內(nèi)人士對 品牌故事了解，而廣大 消費者卻對這些故事知之甚少的層面上。筆者目前正在操作的一個 白酒品牌，就是利用這種 營銷手段在傳遞一個婚慶用酒的 品牌故事，通過一系列的傳播手段，讓這個故事帶上知識的翅膀和傳說的色彩，廣泛地在河北的一些 區(qū)域市場流傳，使得該產(chǎn)品在這個局部的樣板市場沒有太多營銷費用的情況下，取得了很好的銷售效果。

我們比較熟悉的 海爾，更是品牌傳奇?zhèn)鞑サ慕?jīng)典案例，在進(jìn)行 消費者調(diào)查的時候，很多 消費者對 海爾的 聯(lián)想與那些經(jīng)典的品牌傳奇和故事有著密切的聯(lián)系，如 海爾的S腳印、 張瑞敏走上哈佛講壇等。

5、揚長避短、避實擊虛，找到 競爭對手的軟肋

有一利必有其一弊，任何競爭品牌必有其弊。找到其弱點，認(rèn)準(zhǔn)軟肋，就是創(chuàng)造了自己品牌崛起的機會點。

比如 舒蕾的崛起就是找準(zhǔn)了 競爭對手 寶潔公司的軟肋，采用終端攔截戰(zhàn)術(shù)使品牌迅速崛起，成功挑戰(zhàn) 寶潔公司的多個 強勢品牌。

使用這種方法最關(guān)鍵的策略就是“準(zhǔn)”，必須找準(zhǔn) 競爭對手的軟肋，而且要在你實施對其軟肋的攻擊后，對 競爭對手不能快速的“調(diào)頭”，同時，還要準(zhǔn)備好 競爭對手還擊或跟進(jìn)的策略，使品牌在進(jìn)攻的過程中不斷的“乘勝追擊”。

6、品牌接觸點管理

在市場操作中，只要把握住產(chǎn)品、品牌與 消費者的關(guān)鍵接觸點，就能夠有效推動產(chǎn)品被 消費者的認(rèn)可。我們在不同行業(yè)的市場操盤中，研究出了一套品牌接觸點的管理模型。在整體模型中，結(jié)合市場操作經(jīng)驗設(shè)計出了接觸點搜索矩陣（多種方式的矩陣結(jié)合）、排序矩陣、白描矩陣、點點測試等具體實用的工具。

通過這個模型可以有效地找到關(guān)鍵的品牌接觸點，然后把企業(yè)有限的資源聚焦到關(guān)鍵的品牌接觸點，快速進(jìn)入 消費者的認(rèn)知，形成市場熱銷。

7、清晰定義 客戶價值

這是企業(yè)集中資源滿足于客戶某些特定服務(wù)的 營銷手段之一，以形成與 競爭對手形成鮮明的差異，從而得到客戶的快速認(rèn)知。但是，這種 低成本營銷的方式需要通過戰(zhàn)略手段來完成。

典型案例是美國西南航空公司。西南航空公司將其服務(wù)定位在“安全、快捷、實惠”上，將 競爭對手鎖定為汽車運輸公司，而不是其他的航空公司，因為它已經(jīng)將所有的航線進(jìn)行了調(diào)整，取消了那些長途航線，增加了更多的城市間的航線；同時，為了把價格降下來，他們還取消了飛機上提供飲料、飯食、頭等艙等服務(wù)，因而就有了他經(jīng)典的 廣告語：飛機的速度，汽車的價格——隨時恭候你。在給顧客提供了清晰價值之后，在沒有迷人的微笑、爽口的飲料、舒適頭等艙的情況下，取得了全美國連續(xù)25年唯一盈利的航空公司。

8、圓心營銷

圓心式營銷是指讓企業(yè)所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系展開，形成企業(yè)的每一點營銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過整合，起到對品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場的實戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造 強勢品牌的典范。

筆者曾公司曾經(jīng)操作過的蜀鄉(xiāng)門第酒就成功運用了這一營銷法則。在針對石家莊市場進(jìn)行深入細(xì)致調(diào)查后，為蜀鄉(xiāng)門第酒提煉了“書香門第”這一品牌核心，并規(guī)劃了相應(yīng)的 品牌文化和個性識別體系。在整體的 市場推廣過程中，緊緊地圍繞“書香門第”這一品牌核心和其相應(yīng)的品牌識別體系展開，比如在酒店終端 促銷的時候，采取喝酒送名著的方式，既促進(jìn)了銷售，又演繹了品牌核心；另外，在社區(qū)活動中展開了“尊師助學(xué)”的活動，對品牌核心進(jìn)行了又一次精彩演繹，這種 營銷模式使蜀鄉(xiāng)門第酒在有限的投入下，取得了可喜的營銷戰(zhàn)績，同時也為品牌打造了一個立體化的品牌資產(chǎn)模式，為今后的 強勢品牌之路做了堅實基礎(chǔ)。

9、發(fā)現(xiàn)市場機會點，進(jìn)入無競爭力領(lǐng)域

通過對市場的深入研究，找到市場上的空白點，創(chuàng) 新產(chǎn)品，進(jìn)入該領(lǐng)域，成為該領(lǐng)域唯一的產(chǎn)品或品牌，如入無人之境。

我們知道 海爾的小小神童 洗衣機，就是發(fā)現(xiàn)人們夏季多汗、潮濕，貼身的衣服必須要天天洗而洗衣難的問題，創(chuàng)造研發(fā)了這款即時洗型的洗衣，填補了這一市場空白，取得了夏季不淡的市場效果，而且在推出的當(dāng)年銷量就直逼穩(wěn)居行業(yè)第一多年的 小天鵝。

10、……

一個使 低成本營銷策略為品牌做加法的“中心”

這9種 低成本營銷方法只是營銷實戰(zhàn)中的一些總結(jié)，也是當(dāng)前很多企業(yè)使用過最有效的方法，但是這不能代表全部的 低成本營銷手段，我相信 中國營銷人是最為智慧的群體，能創(chuàng)造出更多、更有效的 低成本營銷手段，但是不管什么樣的 營銷手段，都不能偏離品牌戰(zhàn)略而獨立存在，否則，就容易使 低成本營銷手段相互抵消品牌資產(chǎn)。

因此，品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥 低成本營銷的根本，脫離了對品牌戰(zhàn)略科學(xué)的規(guī)劃，上述或新開發(fā)的 低成本營銷方法都不能稱為真正意義上的 低成本營銷。因為，如果你所操作的營銷方法不能夠為品牌作加法，必然不會讓你的營銷投入帶來高的回報，前邊我們已經(jīng)講過，判斷 低成本營銷與否的關(guān)鍵是投資回報率，那么，缺少品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥的營銷活動即使投入的再少，也不能稱為 低成本營銷。

依上所述，操作 低成本營銷必須先科學(xué)地做好品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌組合，提煉能夠觸動 消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，并設(shè)計能夠有效表現(xiàn)品牌核心價值的文化、個性識別體系，使企業(yè)的所有營銷行為都圍繞品牌核心價值和品牌識別體系展開，才是真正的 低成本營銷。