促銷(xiāo)是4P當(dāng)中的重要元素之一。
新年臨近，各種促銷(xiāo)活動(dòng)涌進(jìn)大家視野。促銷(xiāo)活動(dòng)的形式千千萬(wàn)，大品牌常見(jiàn)的招數(shù)是水路空一起上陣，終端、媒介、渠道大聯(lián)動(dòng)；小品牌沒(méi)有太多的傳播費(fèi)用，往往以買(mǎi)贈(zèng)為主，偶爾會(huì)選幾個(gè)重要終端做些路演……
一場(chǎng)促銷(xiāo)搞下來(lái)，有些企業(yè)賺的金銀滿(mǎn)缽；有的一合計(jì)，發(fā)現(xiàn)錢(qián)花了，效果沒(méi)有。企業(yè)市場(chǎng)人員在年前往往費(fèi)勁腦汁想折騰出一招致命的促銷(xiāo)形式，結(jié)果卻感慨搞來(lái)搞去還是那幾招，于是產(chǎn)生了心理疲勞——做促銷(xiāo)，不容易，但也就那么回事！
那么，如何才能成功做好一次促銷(xiāo)活動(dòng)？
一、明確促銷(xiāo)的目的。
做促銷(xiāo)活動(dòng)之前，首要思考的是促銷(xiāo)的目的是什么？
筆者在老家見(jiàn)過(guò)1個(gè)餐廳搞的促銷(xiāo)活動(dòng)，口號(hào)是“免費(fèi)吃喝1星期”，促銷(xiāo)內(nèi)容是只要交10塊錢(qián)買(mǎi)一張門(mén)票，以后可憑門(mén)票隨意吃喝1星期。這種促銷(xiāo)活動(dòng)，商家肯定陪。但是為什么要做呢？原因很簡(jiǎn)單：此大型餐廳為當(dāng)?shù)匾还賳T所開(kāi)，促銷(xiāo)就是為了造成飯店繁榮的景象，為了洗錢(qián)。
如果是以提高新品、新概念的認(rèn)知度為目的，一般進(jìn)行免費(fèi)派送并且配合大面積的媒介傳播，在時(shí)間讓新品、新概念進(jìn)入消費(fèi)者心智。
如果是以清理庫(kù)存為目的，那自然是低價(jià)、折扣銷(xiāo)售。
如果是以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，可能會(huì)以1個(gè)副品牌打他的主推品，往它的渠道沖貨，終端價(jià)格比它低。但是這樣往往會(huì)遭到報(bào)復(fù)。
如果以建立品牌形象為目的，則與消費(fèi)者互動(dòng)，取得消費(fèi)者心理好感相對(duì)重要，贈(zèng)送什么東西變得比較次要。例如農(nóng)夫山泉的1分錢(qián)活動(dòng)。
甚至有的促銷(xiāo)，就是為了以促銷(xiāo)之名向廠家拿費(fèi)用過(guò)年，這種現(xiàn)象非常多見(jiàn)，常見(jiàn)的招數(shù)是先申報(bào)促銷(xiāo)內(nèi)容、傳播媒介，等費(fèi)用下來(lái)了在執(zhí)行上打折扣，克扣促銷(xiāo)品和費(fèi)用……
在搞活動(dòng)之前，請(qǐng)思考一下你進(jìn)行此次促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是什么？千萬(wàn)別為了搞促銷(xiāo)而促銷(xiāo)。如果沒(méi)有明確的促銷(xiāo)目的，與其浪費(fèi)資源，還不如不促銷(xiāo)?！ ?/p>
二、讓消費(fèi)者主動(dòng)參與。
從消費(fèi)者出發(fā)，將你的目標(biāo)群研究透，做促銷(xiāo)首先要讓消費(fèi)者感興趣，主動(dòng)參與——做營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn的好像都知道這個(gè)道理。但是實(shí)際促銷(xiāo)中往往很多企業(yè)不考慮消費(fèi)者感受。
這里介紹一些常見(jiàn)的“不顧消費(fèi)者感受”的促銷(xiāo)方式。
1、周年慶。企業(yè)為了慶祝自己多少周年、獲得什么榮譽(yù)，往往要派年歷、宣傳冊(cè)，其實(shí)這種東西沒(méi)多少人感興趣。筆者就見(jiàn)過(guò)有的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)的品牌比較多，倉(cāng)庫(kù)里堆的企業(yè)畫(huà)冊(cè)類(lèi)滿(mǎn)滿(mǎn)的。50周年的、15周年的、甚至2周年的都有。請(qǐng)問(wèn)各位，你們企業(yè)有沒(méi)有搞過(guò)周年慶的活動(dòng)？不是說(shuō)不可以搞，關(guān)鍵是周年慶只是一個(gè)搞活動(dòng)的說(shuō)辭，目的是借機(jī)讓消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)，千萬(wàn)不能本末倒置，把一個(gè)說(shuō)辭搞成“周年慶大宣傳”。
2、贈(zèng)送庫(kù)存品。年末了，有的廠家一看庫(kù)存里有不少促銷(xiāo)品沒(méi)用完，便抓緊時(shí)間清理掉，好搞點(diǎn)創(chuàng)收。于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量年末清倉(cāng)的活動(dòng)。至于清理的產(chǎn)品是不是消費(fèi)者感興趣的東西，那就一概不管了。結(jié)果因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)搭配的贈(zèng)品不感興趣，導(dǎo)致活動(dòng)效果不理想的比比皆是。
3、形式主義。有的公司，促銷(xiāo)內(nèi)容十分吸引人，消費(fèi)者參與積極性很高，但是搞的卻是有名無(wú)實(shí)的形式主義。比如有獎(jiǎng)活動(dòng)，全國(guó)才1個(gè)1等獎(jiǎng)；2個(gè)二等獎(jiǎng)；三個(gè)三等獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)概念百萬(wàn)分之1。消費(fèi)者積極參與了結(jié)果毫無(wú)收獲，前期的高期望必然導(dǎo)致后期的高失望，帶來(lái)消費(fèi)者的怨聲載道。某知名C2C網(wǎng)站和某知名家電連鎖企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站推出秒殺活動(dòng)，獎(jiǎng)品很誘惑，但是企業(yè)安排內(nèi)部人員參加秒殺，完全將消費(fèi)者排除在外，引來(lái)一片抱怨。
讓消費(fèi)者參與的目的是讓消費(fèi)者滿(mǎn)意（至少不失望），因此搞形式主義的促銷(xiāo)要切記一定要給消費(fèi)者一點(diǎn)安慰，否則寧可不搞。
驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)參與的方法大概以下幾種：
1、她感興趣的事情。A、對(duì)于剛剛生孩子的媽媽來(lái)說(shuō)，你請(qǐng)個(gè)知名專(zhuān)家，舉辦個(gè)寶寶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)課堂，即使沒(méi)獎(jiǎng)品，她也會(huì)去；B、路演，中國(guó)人愛(ài)熱鬧，弄個(gè)舞臺(tái)表演個(gè)節(jié)目，沒(méi)事大家都會(huì)湊上去瞧個(gè)熱鬧；C、高端商務(wù)講座，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常常請(qǐng)知名教授講課，讓目標(biāo)群免費(fèi)試聽(tīng)；D、中移動(dòng)送油，家庭客戶(hù)比較感興趣，因?yàn)樘焯鞜恕彩强偪偅瑪?shù)不勝數(shù)。
2、有切實(shí)利益的。A、再來(lái)一瓶的超高中獎(jiǎng)勵(lì)；B、渠道激勵(lì)，多提30箱貨多返利20塊；C、買(mǎi)一送一不是買(mǎi)300塊錢(qián)錢(qián)送1塊錢(qián)，而是買(mǎi)2塊錢(qián)送1塊錢(qián)；D、商場(chǎng)打折滿(mǎn)300送100，不要全部標(biāo)價(jià)299，也要有標(biāo)價(jià)350的，給消費(fèi)者一點(diǎn)甜頭，下次才會(huì)再來(lái)。
3、符合其價(jià)值觀、情感的。A、一分錢(qián)活動(dòng)，用愛(ài)心感召消費(fèi)者；B、送父母贈(zèng)品，用孝心打動(dòng)消費(fèi)者；C、買(mǎi)項(xiàng)鏈搭配巧克力等等，只要能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，都可以用來(lái)做促銷(xiāo)。
三、傳播——沒(méi)活動(dòng)小傳播，小活動(dòng)大傳播。
俗話(huà)說(shuō)的好，沒(méi)活動(dòng)小傳播；小活動(dòng)，大傳播。為什么大品牌搞促銷(xiāo)一定要媒介聯(lián)動(dòng)？因?yàn)樗粌H可以告知促銷(xiāo)信息，而且能建立品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度。
畢竟限于利潤(rùn)和費(fèi)用，不是每個(gè)企業(yè)都能搞再來(lái)一瓶的，家電行業(yè)的低利潤(rùn)就決定了不可能有真的買(mǎi)一送一，怎么辦？傳播、傳播、傳播——有時(shí)候你的活動(dòng)甚至可以沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，但是只要有傳播的噱頭就好了。
要做好一次簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)很容易，終端買(mǎi)贈(zèng)就可以了，但是要做一個(gè)完美的促銷(xiāo)活動(dòng)，則需要精心策劃——終端、渠道、媒介、活動(dòng)大聯(lián)合！
大品牌的操作方法——養(yǎng)生堂維E秒殺贏。
1、報(bào)紙和雜志——軟文和硬廣大幅度報(bào)道。
2、電視——推出促銷(xiāo)電視廣告。
3、網(wǎng)絡(luò)——以淘寶作為實(shí)際活動(dòng)終端和陣地。
4、終端——各種物料一起上陣，恨不得貼滿(mǎn)零售店。
5、促銷(xiāo)——不僅網(wǎng)上有秒殺送，線(xiàn)下終端也給消費(fèi)者一些安慰性獎(jiǎng)勵(lì)。
上面介紹的是一次整合傳播活動(dòng)，受限于費(fèi)用，這種活動(dòng)一年也就搞1—2次，多搞幾次就虧本了。而普通的促銷(xiāo)活動(dòng)卻是月月搞、逢節(jié)就搞，怎么辦？操作思路還是一樣的。
1、報(bào)紙——做不起硬廣，寫(xiě)點(diǎn)軟文總可以吧；做不起半版，做個(gè)報(bào)花也好；做不起大眾傳播，做直投也好。
2、網(wǎng)絡(luò)——多在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ木W(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)帖，只要注意方法，不花錢(qián)帖子照樣能火起來(lái)，我就干過(guò)這事。
3、電視——選擇地方性媒介，選擇適合目標(biāo)群的媒介，有時(shí)候地方媒介并不要花太多錢(qián)，效果往往很好，關(guān)鍵是你去不去談?wù)効础?/p>
4、終端——1方面，做好物料的布置，；一方面，在重點(diǎn)終端搞些路演，沒(méi)有舞臺(tái)，拿個(gè)喇叭也好，九陽(yáng)就是這么干的，長(zhǎng)期干下來(lái)，效果累積起來(lái)也很好。
5、社區(qū)、第三類(lèi)終端傳播——做家電的，在國(guó)美附近的社區(qū)搞路演、發(fā)傳單那是幾乎天天干的事情；做兒童用品的，去幼兒園、去小學(xué)打通老師的關(guān)系，發(fā)發(fā)軟文性質(zhì)廣告，完全可能。
總之一句話(huà)，不管小活動(dòng)還是大活動(dòng)，都要大傳播，要讓活動(dòng)信息無(wú)孔不入?！ ?/p>
四、監(jiān)控費(fèi)用和執(zhí)行。
活動(dòng)目的清楚了，活動(dòng)形式也能吸引消費(fèi)者了，活動(dòng)傳播效果也不錯(cuò)，一個(gè)活動(dòng)就能成功了嗎？不見(jiàn)的，離成功關(guān)鍵的一部就是監(jiān)控費(fèi)用和執(zhí)行。
2樂(lè)、哇哈哈、康師傅的促銷(xiāo)活動(dòng)復(fù)雜嗎？不復(fù)雜，去哇哈哈的網(wǎng)站上1看，十幾年來(lái)它也沒(méi)搞過(guò)啥驚天地、泣鬼神的活動(dòng)。普普通通的再來(lái)1瓶和養(yǎng)生堂維E的秒殺贏，效果哪個(gè)好？仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，筆者覺(jué)得不分上下。由此可見(jiàn)，再普通的活動(dòng)，執(zhí)行好了效果也好，再好的活動(dòng)，執(zhí)行差了效果會(huì)大打折扣。
有個(gè)保健品品牌要推廣新概念、新產(chǎn)品，在終端搞大派送，僅僅義烏市區(qū)就派送1萬(wàn)份，而且專(zhuān)門(mén)統(tǒng)一做了促銷(xiāo)裝，力度不可謂不大。效果卻不樂(lè)觀，為什么？經(jīng)銷(xiāo)商和辦事處把促銷(xiāo)裝截留下來(lái)做貨品賣(mài)了！春節(jié)的時(shí)候，賣(mài)的不是正品，是促銷(xiāo)品。效果可想而知。
截留費(fèi)用和促銷(xiāo)品，能不能杜絕？我的觀點(diǎn)是不能杜絕，也沒(méi)必要杜絕。但是要控制一定的比例。1個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)，業(yè)務(wù)員沒(méi)撈到好處，積極性肯定沒(méi)有，執(zhí)行肯定不賣(mài)力。在做促銷(xiāo)方案的時(shí)候一定要獎(jiǎng)罰分明，處罰截留、作弊的同時(shí)給予一部分合適的獎(jiǎng)勵(lì)。
1、罰的要狠——不能無(wú)關(guān)痛癢。截留獎(jiǎng)品的要處罰，執(zhí)行不力的也要處罰。大公司有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)督導(dǎo)部，干的就是這事。沒(méi)事天天就在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)悠，除了收集市場(chǎng)信息，就是監(jiān)控市場(chǎng)行為。小公司沒(méi)這個(gè)部門(mén)，不能做到“天網(wǎng)恢恢疏而不漏”，但是可以殺一儆百!偶爾搞個(gè)抽樣，抓到了狠狠地處罰。但是有的公司往往礙于部門(mén)間情面，大事化了，小事化無(wú)，結(jié)果監(jiān)控不力。有的干脆就是經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)人員串通一氣，干的就是騙費(fèi)用的把戲。這種事情抓到了一定要昭告天下！
2、建立獎(jiǎng)勵(lì)措施。貼了多少海報(bào)，拜訪了多少家終端，出了多少貨，出了多少樣品，都要有激勵(lì)措施，路演一定要給予路演人員激勵(lì)，甚至發(fā)傳單的臨時(shí)雇員都要激勵(lì)，這些活平時(shí)也要干，但是搞促銷(xiāo)的時(shí)候就應(yīng)該加大力度，特事特辦。
